Нашел забавный баг в Google tag manager (а может и фича, доки я не читал) — при клике по кнопке-ссылке с классом — клик не активировл тег, хотя в дебаге он был виден. Причем на соседней кнопке — всё работало. А вот на рядом стоящей — нет. Решение оказалось очень простым, и заняло пару минут :).